放送 廣告에 나타난 言語의 問題
Ⅰ. 글머리에
현대인은 매일 광고의 홍수 속에 산다. 방송을 듣거나, 신문 잡지를 보거나, 거기에는 광고가 있어 우리의 감각을 자극한다. 그뿐이 아니다. 길거리에 나가 한 발자국 두 발자국 발자국을 옮길 때마다 새로운 광고에 접하게 된다. 廣告란 豫期 注意가 모자란 사람들에게 訴求하여 상품을 구매하도록 하는 수단이다. 그리고 放送은 강력한 影響을 미치는 매스 미디어이다. 그리하여 訴求를 목적으로 하는 많은 상업 광고가 방송 매체에 몰려 매일과 같이 방송은 무수한 광고를 토해 낸다. 이로 말미암아 시청자는 좋든 싫든 이 광고의 영향을 받는다. 이 영향은 소구에 따른 구매만이 아니라 언어에까지 미친다. 그리하여 방송에서는 그 역기능을 고려하여 광고 심의 규정에 다음과 같은 조항을 두고 있다. (제7조 바른 언어생활 확립).
광고는 국민의 바른 언어생활을 해칠 우려가 있는 다음 각 호 1에 해당한 표현을 하여서는 아니 된다.
방송 광고는 이러한 심의 규정에 의해 그 말이 걸러진다. 그러나 방송 광고는 표현 면에서 신문·잡지에 게재된 광고와 마찬가지로 많은 문제성을 안고 있다. 紙誌에 게재된 광고와 비교할 때 방송 광고는 文面이 많이 정제되어 있다. 방송 광고는 우선 시간적으로 제약을 받기 때문에 짧은 문면에서 최대의 효과를 드러내기 위해 가다듬게 된다. 이에 방송 광고 문장은 지지의 문장보다 세련되어 있는 것이다. 그러나 방송 광고는 지지의 광고가 안고 있지 않은 문제가 있다. 그것은 방송 언어가 音聲 言語이기 때문에 발음상의 많은 문제를 안고 있는 것이다. 방송 광고는 거의 24시간 흘러나온다. 그리고 이것은 선택적으로 들을 수 있는 것이 아니고, 일방적으로 듣기를 강요하는 것이다. 게다가 반복성을 지닌다. 그러기에 방송 광고가 국민의 言語 生活에 미치는 영향은 엄청나다. 이에 광고 문안은 잘 다듬어져야 하고, 음성 언어는 바르게 운용되어야 하는 것이다.
방송 광고는 言語의 면에서 볼 때 많은 문제성을 안고 있다. 발음, 낱말, 문법, 구문, 의미 등 언어 전반에 걸쳐 문제성이 있는 것이다. 여기서는 이러한 잘 다듬어지지 않은 방송 광고에 나타난 문제점을 살펴보기로 한다. 검토의 자료는 1992년 1월 방송용 광고 심의 신청 자료를 중심으로 하고, 이 밖의 다른 방송 광고 자료를 참고하기로 한다.
Ⅱ. 發音上의 問題
방송 광고에 있어서 가장 문제가 되는 것은 발음이다. 그리고 발음상의 문제 가운데 대표적인 것이 音의 長短, 구어적인 비표준 발음, 외래어의 발음 등이다.
1. 音의 長短
발음 면에서 가장 문제가 되는 것은 非分節 音素로서의 음의 장단이 제대로 사용되지 않는다는 것이다. 그래서 의미 전달이 제대로 되지 않는가 하면, 국민의 언어생활에 좋지 못한 영향을 미치고 있다. 이러한 예로는 긴소리를 짧게 내는 것과, 짧은소리를 길게 내는 것이 있다. (보기에서 []안의 것은 바른 용례임.)
가. 긴소리를 짧게 내는 경우
긴소리를 짧게 잘못 내는 것으로는 '정장, 정통'의 正이 제일 심하고, '정기, 정가'의 定, '간장'의 肝에 두드러지게 나타난다. 그래서 '肝臟'은 '간醬'과 혼동될 소지까지 보인다.
이 밖에 숫자 '四, 五'의 발음이 제대로 안 되며, '사회, 건설, 전망, 산업, 개량, 자기, 외출, 화재, 주거, 재래, 매출, 감사, 제동, 상영'과 같은 기초 어휘라 할 낱말의 '社, 建, 展, 産, 改, 磁, 外, 火, 住, 在, 賣, 感, 制, 上'과 같은 한자음도 잘못 발음되고 있다. '없다'의 [없ː]도 잘못 발음되고 있는 것을 보여 준다.
'현대, 해태, 대웅, 아주'는 상호까지 잘못 발음하고 있는 것을 보여 준다. '現, 海, 大, 亞'는 단음 아닌 장음이다.
나. 짧은소리를 길게 내는 경우
짧은소리를 길게 내는 것으로는 '고급, 고속'의 高, '전통'의 傳, '고객'의 顧가 두드러진 것이다.
이 밖에 '장인, 장기'의 '匠'과, '長'도 많이 잘못 쓰이는 것이며, '가격, 무자극, 공기, 궁중, 감초' 등 기초 한자 어휘라 할 말의 '價, 無, 空, 宮, 甘'과 같은 발음과, 고유어, '지키다, 가장, 해'의 첫 음절의 발음도 잘못 길게 하고 있는 것을 보여 준다. 匠人은 丈人과 혼란을 빚게 한다.
또한 '고려, 미원'은 상호를 잘못 발음하고 있는 것도 보여 준다. '高, 味'는 긴소리 아닌 짧은소리이다.
2. 口語的 非標準 發音
표준 발음이 아닌 구어적인 표현이 많이 쓰인다. 이러한 예의 대표적인 것에 'ㅗ' 모음을 'ㅜ' 모음으로 발음하는 것이 있다. 이러한 것에는 첫째, 연결 어미 '-고,' 또는 여기에 존칭 접사 '-요'가 붙은 '-고요'가 '-구/-구요'가 되어 종결 어미로 쓰이는 것, 둘째, 종결 어미 '-다/-라'에 '-고'가 붙은 종결형 '-다고/-라고'를 '-다구/-라구'로, 그리고 '-다구/-라구'에 존칭 접사를 붙여 '-다구요/-라구요'라 하는 것, 셋째, 과거 회상의 '더라'에 '-구'가 붙은 '-더라구'와 여기에 '-요'가 붙은 '-더라구요'가 대표적인 예이다. 이러한 어미는 평서문 의문문, 명령문에 두루 많이 쓰인다.
가. 平敍文의 종결 어미
구어적인 비표준 발음의 위의 어미는 무엇보다 평서문에 많이 쓰인다.
나. 의문문, 명령문의 종결 어미
이러한 어미는 의문문의 종결형으로도 많이 쓰이며, 명령형의 어미로도 쓰인다. 의문형으로 쓰인 예를 몇 개 보면 다음과 같다.
명령형으로 쓰인 예로는 다음과 같은 것이 있다.
다. 연결형 어미, 기타
연결 어미 '-고/-고요'가 '-구/-구요'로 되어 많이 쓰이고, 부사 '그리고'가 '그리구'로, 조사 '-도' 등이 '-두' 등으로 되어 많이 쓰이는 것을 보여 준다.
3. 分節音의 發音
방송 광고에는 비분절 음소와 마찬가지로 분절 음소도 잘못 발음되는 것이 많이 있다. 그러나 그 정도는 비분절 음소에 비하면 덜한 편이다.
이러한 것의 대표적인 것이 앞에서 살펴본 '구어적 비표준 발음'이다. 이 밖의 다른 보기들을 子音과 母音으로 나누어 살펴 보기로 한다.
가. 子音의 잘못된 발음
자음이 잘못 발음되는 대표적인 것에는 예사소리를 된소리로 발음하는 것, 받침이 제대로 연음되지 않는 것, 자음 접변에 있어서 수의적 동화를 하는 것 등이 있다.
(1) 된소리화한 것
語頭 및 語中에서 많은 예사소리가 된소리화하고 있다. 대표적인 것에 '쎄련'이 있고, 이 밖에 '쌩쌩하다, 쪼그맣다, 쫌, 찐하다' 같은 어두음과, '김빱, 간딴하다'의 어중음이 된소리화한 것을 볼 수 있다.
얘는 쎄련[세련]에 남녀 따지니? --------------- <동양 제과>
(2) 연음 법칙에 어긋난 것
습관적인 7종성의 발음을 하는 것으로 상당한 빈도를 보인다.
(3) 수의적 자음 동화를 한 것
비음화와 연구개음화하는 것의 두 가지가 있다. 이러한 동화를 하는 것도 상당히 많다. 이러한 동화는 본인이 의식하지 못하는 경우가 많다.
나. 母音의 잘못된 발음
모음이 제대로 발음되지 않는 대표적인 것으로는 'ㅣ'모음의 순행 동화 및 역행 동화가 꾀해진 것, 어미 '-구먼'이 '-구만'으로 바뀌어, [ㅓ]가 [ㅏ]음화가 된 것 등이 있다.
(1) [ㅣ] 모음의 順行 同化
[ㅣ]모음의 순행 동화를 하는 것에는 [ㅓ]의 [ㅕ]화, [ㅗ]의 [ㅛ]화, [ㅜ]의 [ㅠ]화, [ㅔ]의 [ㅖ]화가 있겠으나, 이 가운데 두드러진 것은 종결 어미 [오]의 [요]화이다. 이는 구어적인 표현이 반영된 것이다.
(2) [ㅣ]모음의 逆行 同化
[ㅣ]모음의 역행 동화는 표준 발음으로 인정하지 않는 것이나, 발음의 편의 때문에 이러한 변이가 많이 빚어지고 있다. 그러나 방송 광고에는 많이 나타나지는 않는다.
(3) [ㅏ]의 [ㅐ]음화
[ㅏ>ㅐ]음화는 주로 간접 인용 형식의 말에 많이 나타난다. 방언의 영향이겠다.
(4) [ㅓ]의 [ㅏ]음화
[ㅓ>ㅏ]음화 현상은 특정 어미 '-구먼>-구만'에서 주로 나타난다. 이는 특정 방언의 영향이겠으나 많이 나타난다.
이 밖에 [ㅐ]가 [ㅔ]로 바뀐 '게량[개량] 메주' [ㅡ]가 [ㅜ]로 바뀐 '숨 가뿐[숨 가쁜] 도전' 같은 예도 보여 준다.
4. 外來語의 發音
방송 광고는 외래어에 많은 문제가 도사리고 있다. 그것은 무엇보다 관용되는 외래어의 발음과 외래어 표기법이 유리되어 있기 때문이다. 그래서 상품명을 비롯하여 문안에 쓰인 외래어가 규정에 맞지 않는 것이 많다. 그리고 광고 문안에는 규제를 하기 때문에 실제로는 많은 외래어를 쓰고 있지 않음에도 방송 광고는 외래어 투성이란 인상이 짙다. 그것은 제품명이 외래어로 되어 있는 것이 많기 때문이다. 제품명은 방송 이전의 문제로, 광고에서 손을 쓸 수 있는 것이 못 된다. 광고 언어의 순화를 위해서는 제품명을 먼저 순화하도록 하여야 한다.
외래어의 발음이 잘못된 것의 대표적인 것으로는 자음에 있어서 예사소리를 된소리로 내는 것, 영어 [f]의 발음을 [ᄒ]으로 내는 것 [l]의 발음을 [ㄹㄹ]로 내지 않고 [ㄹ]로 내는 것 등이 있다. 모음에 있어서는 'ㅓ>ㅏ, ㅣ>ㅔ, ㅐ>ㅔ, ㅕ>ㅑ, ㅐ>ㅑ, ㅐ>ㅏ, ㅣ>ㅟ, ㅓ>ㅗ, ㅡ>ㅜ'음화 등의 현상 및 축약, 첨가 현상 등이 있다.
가. 子音의 잘못된 발음
(1) 된소리화
예사소리를 된소리로 내는 대표적인 것에 '쎄일, 써비스, 까스, 빳데리' 따위가 있다. 이들은 예사소리를 내는 것을 듣기가 힘들 정도이다.
이 밖에도 '핸드빽, 쏘세지, 쎈스, 싸이즈, 씨스템' 따위가 많이 쓰인다.
(2) [ㅍ]의 [ㅎ]화
마찰음 [f]는 외래어 표기법에는 [ㅍ]으로 적게 되어 있으나, 관용적으로는 [ㅎ] 소리를 내고 있어 광고에도 [ㅎ]음이 많이 나타난다. 오용이 되는 대표적인 것에는 '횃숀, 화운데이션, 후렛쉬' 등이 있다. 고유 명사에서는 거의 [f]음을 [ㅎ]으로 적거나, 발음하고 있다.
(3) [ㄹㄹ]의 [ㄹ]화
[ㄹㄹ]음을 [ㄹ]음으로 내는 대표적인 것은 '초콜릿'을 '초코렛'으로 발음하는 것이다. 이 밖에 '훼미리, 에리트, 그라스' 등이 있다.
이 밖에 '치스[치즈], 마요네스[마요네즈]'와 같이 유성음 [z]를 무성음 [s]로 내는 것, [ㅆ]을 [ㅉ]으로 발음하는 것이 보인다. 일본어의 [つ]는 [ㅉ] 또는 [ㅊ]음이 아닌 [ㅆ]으로 표기되게 되어 있는 것이다.
나. 母音의 잘못된 발음
(1) [ㅓ]의 [ㅏ]음화
[ㅓ>ㅏ]음화의 대표적인 용례로는 '토탈, 캐주알, 악세사리' 등이 있다.
(2) [ㅣ]의 [ㅔ]음화
[ㅣ>ㅔ]음화의 대표적인 예는 '초코렛, 쏘세지'이며, 이 밖에 '자켓, 타겟, 매트레스, 스텐레스' 등의 예가 보인다.
(3)[ㅐ]의 [ㅔ]음화
[ㅐ>ㅔ]의 변화는 국어에서의 혼란과, [ӕ]의 발음이 국어의 [ㅔ]와 가깝다는 생각 때문에 확산되는 것으로 보인다.
(4) [ㅕ]의 [ㅑ]음화
[ㅕ>ㅑ]음화는 주로 '셔츠>샤쓰'에서 나타난다.
(5) [ㅐ]의 [ㅑ]음화
[ㅐ>ㅑ]음화는 주로 '캬라멜, 샷시'에 나타난다.
(6) [ㅐ]의 [ㅏ]음화
[ㅐ>ㅏ]음화의 대표적인 예로는 '빳데리, 악세사리, 사라다, 자켓' 따위가 있다. 이들은 관용적인 발음으로 일본어의 영향이 큰 것들이다.
(7) [ㅣ]의 [ㅟ]음화
[ㅣ>ㅟ]음화는 [ʃ], [ʤ], [ʧ] 등의 음이 어말에서 '슈, 시/지/치'로 발음되는 것이나, 관용적 발음을 하여 잘못이 빚어진 것이다.
(8) [ㅓ]의 [ㅗ]음화
표기에 이끌린 발음으로 일본어의 영향을 받은 것이다. [ㅓ>ㅗ]음화의 대표적인 예로는 '콤퓨터, 콜렉션'을 들 수 있다.
(9) [ㅡ]의 [ㅜ]음화
[ㅡ>ㅜ]음화는 양순음 아래에서 비원순음이 원순음화하므로 빚어진 것이다.
이 밖에 '에머랄드[에메랄드]'의 [ㅔ>ㅓ]화, '비지니스[비즈니스]'의 [ㅡ>ㅣ]화, '부페[뷔페]'의 ㅟ>ㅜ ]화, '랑데뷰[랑데뷔] 샴푸'의 [ㅟ>ㅠ]화, '디지틀[디지털] 피아노'의 [ㅓ>ㅡ]화, '한미 타울[타월]'의 [ㅝ> ㅜ]화 현상이 보인다.
다. 첨가
첨가 현상은 어말 폐음절이 개음절로 바뀌는 것에 많이 나타난다.
라. 축약, 생략
축약, 생략은 일본의 외래어를 수용하여 외래어 표기법과 발음이 다른 것이 대부분이다.
이 밖에 '맘모tm[매머드] 부페'의 '맘모스,' '정통 동까스[포크 커틀릿]의 '동까스' 같은 외래어의 용례가 보인다.
Ⅲ. 語彙上의 問題
방송 광고의 낱말의 문제는 발음의 문제처럼 심각하지는 않다. 심의 규정에서 문제를 삼고 있는 '비속어, 은어, 조어'는 전혀 문제가 되지 않는다. 다만, 문제가 되는 것은 '사투리'인데, 이것도 '불필요한 사투리 사용'과 같이 의도적이라기보다 잘못 쓰고 있는 것이다. 그러나 사투리는 방송 광고 언어에서 큰 비중을 차지하는 문제이다. 낱말의 문제는 형태상 문제가 되는 것과, 의미상 문제가 되는 것이 있다.
1. 形態上의 문제
형태상 문제가 되는 대표적인 것으로는 '와, 우와, 이쁘다, 설레이다' 같은 비표준의 말이 있다. '와'는 감탄사로 '뜻밖의 기쁜 일을 당해 내는 소리'이거나, '과연 놀랄 만하다는 뜻으로 내는 소리'로 쓰는 말이다. 그러나 이것은 '야'가 잘못 쓰인 것이다. 이는 종래에 표준으로 삼던 '중사전'이나, '새 한글 사전'에 표제어로조차 올려지지 않은 말이다. '와'는 일본어에서 들어온 외래어로 보인다. 일본어에는 'わ'와 'わあ'가 있다. 이러한 뜻의 말로 또 우리말에 '우와'가 쓰인다. 이것은 '우아'가 변한 말이라 할 수 있다. '우아'도 상기 사전에는 수록되어 있지 않은 말이다. 그러나 이 말이 유행하기 이전인 1960년대부터 이미 사전에 수록되어 있는 것으로 보아 우리말로 보아 좋을 것이다. '와'와 '우와'의 예는 무수하다. 그중 몇 개만 들어 보면 다음과 같다.
다음으로 많이 쓰이고 있는 말이 '이쁘다'란 말이다. 이 말은 물론 '예쁘다'의 사투리이다. 그럼에도 언중의 입에 잘 오르내려 광고에까지 즐겨 쓰이고 있는 말이다.
이 밖에 또 즐겨 쓰이는 말이 '설레이다'란 말이다. 이 말은 '설레다'가 기본형인데 이 말에 '이'가 첨가된 말이다. 이러한 유형의 말은 많다. '개이다, 괴이다, 되뇌이다, 뵈이다, 쬐이다, 채이다, 패이다' 같은 말이 그 예들이다. 이러한 말은 다 방언으로 바람직한 말이 아니다. '설레이다'는 '설레임'이란 명사형으로도 많이 쓰인다.
이 밖에도 잘못 쓰는 것이 많은데, '곱슬머리, 변덕장이'와 같은 명사, '영글다[여물다], 담다[담그다], 들리다[들르다], 풍요롭다[풍요하다], 헤매이다[헤매다], 보드럽다[보드랍다]' 같은 용언이 있다.
이러한 체언이나 용언 외에 부사 감탄사가 잘못 쓰인 것도 있다. '꼼꼼이 [꼼꼼히], 괜시리[괜스레], 어여[어서], 통채로[통째로], 으이구[어이구]' 같은 말이 그 예다. 그리고, '賣場'은 한자의 탈을 썼을 뿐, 일본어이다. 많이 쓰이고 있는데, '판매장'이 돼야 할 말이다.
2. 意味上의 問題
말의 의미가 바로 쓰이지 않는 것도 꽤 보인다. 이러한 것의 대표적인 것은 '너무'라는 부사이다. '너무'는 '정도에 지나치게'를 나타내는 말이기 때문에 긍정적인 뜻으로는 쓸 수 없는 말이다. 그럼에도 '매우'란 긍정적인 뜻으로 많이 쓰이고 있다.
이 밖에 의미상 문제가 있는 것으로는 특히 다음과 같은 부사어들이 있다. 그리고 의문 종결 어미 '-우?'는 俗語이다. 따라서 이 말도 점잖은 자리에서 쓰기에는 언짢은 것이다.
3. 流行語의 問題
광고에는 바람직하지 않은 유행어가 쓰이기도 한다. 이러한 것의 대표것인 것이 '좋았어, 같아요, -ᄂ거 있지?, 못 말리다' 같은 것이다.
이 밖에 광고적 표현이라고 할 애용하는 말 및 수사적 표현이 있다. 이런 말들 가운데는 형태 및 의미 면에서 바람직하지 않은 말도 있다. 애용하는 말에는 '만나다, 연출하다, 함께하다, 느끼다' 같은 말이 있다.
Ⅳ. 文法上의 問題
문장 구성 면에서 바람직하지 않은 것도 많다. 이러한 것으로는 우선 語尾 및 助詞 등 문법적으로 바르지 아니한 것이 있고, 또 문장 구조상 바람직하지 않은 것이 있다. 이 밖에 표현이 어색하거나, 意味에 문제가 있는 것도 보인다.
1. 助詞 및 語尾 등
가. 잘못 쓰인 助詞
어법 및 의미상 부적절한 조사가 쓰인 것이 다소 보인다. 이러한 것의 대표적인 것은 공동격 '-와'를 써야 할 자리에 여격 '에게'를 쓰는 약 광고이다. 이 밖에 '에게[께], 에[에게]' 및 의미상 어울리지 않는 조사 사용이 보인다.
나. 잘못 쓰인 어미
어미가 잘못 쓰인 것은 상당히 많다. 이러한 것의 대표적인 것으로는 사동사나, 타동사로 쓰이는 것이 아님에도 불구하고 語根에 접사 '-시키다'를 붙여 활용하는 것, 의문의 종결 어미로, 방언 '-냐?'를 쓰는 것을 들 수 있다.
접미사 '-시키다'는 사전에 의하면 "① 어떤 명사 밑에 쓰이어 '하게 하다'의 뜻을 나타내는 말. 운동~/구경~/석방~. ② <속> '하다'의 뜻으로 잘못 쓰는 말. 전깃줄을 연결~."라 되어 있다. 광고에는 '-시키다'가 사전에서 잘못 쓴다는, 사동 아닌 '하다'의 뜻으로 많이 쓰이고 있다.
종결 어미 '-냐'는 '있다, 없다, 계시다'를 제외한 받침 없는 형용사와, '이다'의 어간에 붙어 '해라'할 자리에 쓰이는 의문을 나타내는 말이다. 받침이 있는 형용사에는 쓰일 수 없는 말이다. 이때에는 '-으냐?'가 쓰이는 것이다. 그리고 동사의 경우에는 절대로 '-냐'가 쓰이지 않는다. 동사에는 '-느냐?'가 쓰이는 것이다. 그럼에도 방송 광고에는 이러한 '-으냐/-느냐?'가 쓰일 자리에 '-냐?'가 남용되고 있는 것을 볼 수 있다. 받침 있는 형용사 아래 '네/-네요'가 이어지는 것도 잘못된 것이다. '-으네/-으네요'가 이어져야 한다.
이 밖에 활용이 잘못되는 것으로 '고마와요, 까다로와야지요, 그러길래, 날아가고파, 높기 (마련), 잡어' 같은 것도 보인다.
다. 성분의 호응
성분 간에 호응이 제대로 되지 않는 표현도 많다. 이러한 예로는 다음과 같은 것이 보인다.
2. 문장 구조
문장의 구조 면에서 보았을 때 가장 문제가 되는 것은 형용사에 명령형 어미를 붙여 비적격문을 만드는 것이다. 이러한 용례가 많이 보인다.
3. 의미 호응
넓은 의미에서 표현 부족이라 할 것으로, 의미 호응이 제대로 되지 않는 문장이 많다. 이러한 것으로는 적절하지 않은 낱말의 사용, 비논리적 표현, 부족한 표현, 모호한 표현 따위가 있다.
가. 부적어 사용
나. 비논리적 표현
다. 부족한 표현
라. 모호한 표현
Ⅴ. 表記上의 問題
방송 광고에 나타난 언어의 문제로 또 표기의 문제가 있다. 표기에서 가장 문제가 되는 것은 외래어의 표기이다. 특히 앞에서 언급한 바와 같이 고유 명사로 쓰이는 외국어는 엉망이기 때문이다. 이 밖에 대표적으로 문제가 되는 것은 약사법에 따라 자막이 나가는 '의사 약사에게 상의하십시오.'라고 하는 종결 어미가 '상의하십시요'라 표기된 것이 많다는 것이다. 이 밖의 표기는 그리 문제되지 않는다.
Ⅵ. 마무르며
방송 광고는 訴求를 목적으로 하는 의도적 문장이다. 따라서 그 효과를 극대화하기 위해서 갈고 다듬어진 문장이 광고문이다. 그리고 이는 방송의 지대한 영향 및 그 반복성 때문에 시청자의 언어생활에 많은 영향을 미치는 것이기도 하다. 그래서 이는 심의를 받게 되어 있고, 언어 사용의 규제를 받고 있는 것이다.
방송 광고의 말은 많이 정제된 문장에, 다듬어진 음성 언어이다. 그러나 이것은 만족스러운 것이 못 된다. 많은 문제성을 안고 있다.
첫째, 發音 面에서는 잘못된 음의 장단, 구어적인 비표준 발음, 외래어 표기법에 어긋한 관용적인 발음 및 규범에서 벗어난 방언적 발음 등이 많이 쓰인다. 그리고 이러한 용례의 특징은 대부분이 광고하는 사람들이 잘 모르기 때문에 저지른 오용이란 것이다. 따라서 방송 광고인의 각성이 필요하다 하겠다. 다만, 여기서 하나 지적할 것은 외래어의 경우는 제품명 자체가 외래어로 되어 있는 것이 많아 이것이 방송 광고 언어의 문제점으로 많이 제기된다는 사실이다.
둘째, 語彙上의 문제는 형태 및 의미상으로 제기되는데, 이들도 역시 표준어가 무엇인지 몰라서 잘못이 저질러지는 것이 많은가 하면, 광고 효과를 드러내고자 하여 의도적으로 표현한 것이 또 바람직하지 않은 것이 많다는 것이다. 유행어의 사용은 특히 후자와 관련된다.
셋째, 文法 面에서도 형태와 의미에 있어서 문제 제기되는데, 형태적인 것은 방언의 남용과 성분 간의 호응이 안 되는 것이 문제이고, 의미에 있어서는 의미 호응이 제대로 안 되어 지시적 의미가 제대로 드러나지 않는 것이 문제이다. 의미는 형식을 바탕으로 드러나게 마련이다. 따라서 좀 더 문안의 조탁을 필요로 한다고 하겠다. 이 밖에 表記의 문제가 있으나 이는 외래어 표기 이외에는 그리 문제가 되지 않는다.
그러면 방송 광고인과 시청자의 각성에 의해 좋은 방송 광고가 전파를 타게 되길 바란다.
Ⅶ. 참고 문헌
박갑수(1984), 국어의 표현과 순화론, 지학사.
------/(1991), 잘못 쓰인 광고 언어들, 애드저널, 통권 2호, 서울: 애드저널사.
------/(1991), 잘못 쓰인 광고 언어들 2, 애드저널, 통권 3호, 서울: 애드저널사.
------/(1992), 외래어 발음에 잘못된 것 많다. 애드저널, 통권 15호, 서울: 애드저널사.